Das AIDA-Modell + Viralitäts-Loop — Full-Funnel-Denken
AUS „CLICK HERE“ VON ALEX SCHULTZ
🎯 Die Kernidee
Der Marketing-Funnel ist eine Karte, wie aus Fremden Kunden werden: Bekanntheit → Interesse → Entscheidung → Aktion, mit einem Viralitäts-Loop, der zufriedene Kunden zurück in die Bekanntheit speist. Er baut auf dem AIDA-Modell auf, das Elias St Elmo Lewis um 1900 begründet hat — plus der Rückkopplungsschleife, die die meisten Lehrbücher auslassen: Mundpropaganda / Viralität, die aus einem leckenden Funnel zusammengesetztes Wachstum macht.
🔍 Nicht zu verwechseln mit
🗺️ Der Funnel vs. die Customer Journey
Der Funnel ist die Sicht des Unternehmens — Pools von Menschen, die auf jeder Stufe schrumpfen. Die Journey ist die Sicht des Käufers — chaotisch, nicht-linear, voller übersprungener Stufen. Nutze den Funnel, um zu diagnostizieren, wo Marketing investieren sollte; verwechsle ihn nicht damit, wie ein Einzelner tatsächlich kauft.
💡 Bekanntheit vs. Interesse
Zu wissen, dass es dich gibt, heißt nicht, zu wollen, was du verkaufst. Weniger als die Hälfte der Amerikaner wusste, dass es RayBan Meta Glasses gab — aber als die Bekanntheit stieg, folgte die Kaufabsicht. Diagnostiziere, welche Lücke du wirklich hast, bevor du ein Pfund ausgibst.
🔁 Ein Funnel vs. ein Growth Loop
Ein Funnel leckt von Natur aus; ein Loop wächst zusammengesetzt. Der Viralitäts-Loop ist das, was lineare Akquise von Wachstum trennt, das auf sich selbst aufbaut — es ist der Unterschied zwischen gemieteten und verdienten Kunden.
Der AIDA + Viralitäts-Funnel
Jede Ebene verengt sich. Der Viralitäts-Loop speist oben wieder ein.
🔍 Die vier Stufen + der Loop
1. Bekanntheit
Frage: Wissen potenzielle Kunden, dass es dich gibt?
Das ist das obere Ende des Funnels — der breiteste Pool. Wenn die Leute nichts von dir wissen, zählt nichts anderes. Brand-Marketing, TV-Werbung, Social-Media-Präsenz, PR — all das treibt Bekanntheit. Für viele Produkte liegt die größte Chance (und die größte Lücke) genau hier.
2. Interesse
Frage: Interessieren sie sich für dein Angebot?
Von denen, die dich kennen: Wie viele zeigen wirkliches Interesse? Sie besuchen deine Website, suchen nach deinem Produkt, interagieren mit deinen Inhalten. Hier zählen Messaging und Positionierung — du musst Bekanntheit in echtes Interesse verwandeln.
3. Entscheidung
Frage: Wählen sie dich gegenüber Alternativen?
Interessierte Kunden bewerten jetzt Optionen. Preise, Bewertungen, Vergleiche, Vertrauenssignale — alles spielt eine Rolle. Hier kämpfen Wettbewerber am härtesten, und hier muss dein Wertversprechen kristallklar sein.
4. Aktion
Frage: Kaufen, registrieren oder konvertieren sie?
Der engste Teil des Funnels — die Conversion. Entferne Reibung, optimiere den Checkout, mach den CTA offensichtlich. Direct-Response-Marketing und Performance-Ads leben hier. Aber denk dran: Wenn dein oberer Funnel leer ist, rettet dich das Optimieren des unteren nicht.
🔄 Mundpropaganda / Viralität (Der Loop)
Der entscheidende Unterschied von Alex’ Funnel gegenüber dem klassischen AIDA.
Nach der Aktion werden zufriedene Kunden zu Fürsprechern. Sie erzählen Freunden, hinterlassen Bewertungen, teilen auf Social Media — und schaffen Mundpropaganda, die neue potenzielle Kunden zurück in die Bekanntheit speist. Das ist der positive Kreislauf, der Wachstum über Zeit zusammengesetzt wachsen lässt. Die besten Produkte konvertieren nicht nur — sie erschaffen Evangelisten.
📐 Poolgrößen-Analyse-Framework
Das Framework ist einfach: Bewerte die Poolgröße auf jeder Funnel-Ebene, um zu finden, wo die größte Chance liegt — und konzentriere dein Marketing dann dort.
So wendest du es an:
1️⃣ Miss jede Ebene — Wie viel % deines Zielmarkts kennt dich? Ist interessiert? Entscheidet sich? Konvertiert?
2️⃣ Finde den größten Abbruch — Wo ist die größte Lücke zwischen den Ebenen? Das ist deine Chance.
3️⃣ Investiere entsprechend — Wenn die Bekanntheit niedrig ist: Brand-Marketing. Wenn die Conversion niedrig ist: Direct Response. Wenn die Viralität niedrig ist: Verbessere das Produkterlebnis.
4️⃣ Miss erneut und iteriere — Der Funnel ist dynamisch. Prüf weiter, wohin sich der Engpass bewegt.
„Wenn weniger als die Hälfte deines Zielmarkts weiß, dass es dich gibt, hast du ein Bekanntheitsproblem — kein Conversion-Problem. Repariere zuerst den oberen Funnel.“
📚 Fallstudien aus dem Buch
FOKUS: BEKANNTHEIT
🕶️ RayBan Meta Glasses
Weniger als die Hälfte der Amerikaner wusste, dass es RayBan Meta Glasses gab. Aber als die Bekanntheit stieg, wuchs die Kaufabsicht dramatisch. Die Daten waren klar: Der Engpass war die Bekanntheit, nicht das Verlangen. Sobald die Leute erfuhren, dass es sie gibt, wollten viele sie. Ein klassisches Top-of-Funnel-Problem mit einer Top-of-Funnel-Lösung.
FOKUS: BEKANNTHEIT
💬 WhatsApp in den USA
Obwohl WhatsApp die weltweit dominierende Messaging-App ist, kannte vielleicht die Hälfte der US-Amerikaner WhatsApp überhaupt. Die Kampagne ging überall Full-Funnel: TV-Werbung, Meta-Produktplatzierungen und mehr. Wenn deine Bekanntheitslücke in einem Schlüsselmarkt so groß ist, gehst du groß raus, um die Botschaft zu verbreiten.
FOKUS: BEKANNTHEIT → WETTBEWERBER-FOKUS: AKTION
🌐 GoDaddy
GoDaddy hat im Alleingang die gesamte Domain-Hosting-Branche wachsen lassen — durch auffällige Super-Bowl-Werbung. Sie investierten massiv in Bekanntheit — und schufen Nachfrage für die ganze Kategorie. Wettbewerber konkurrierten dann am unteren Funnel und pflückten Kunden ab, die GoDaddy erst bekannt gemacht hatte. Lektion: Manchmal profitiert der ganze Markt von deinem Bekanntheits-Spend. Stell sicher, dass du Wert einfängst, nicht nur schaffst.
FULL-FUNNEL-BEISPIEL
🏨 North Norfolk Hotel
Ein detailliertes hypothetisches Beispiel für den Full-Funnel eines kleinen Unternehmens mit zwölf Zimmern. Geht durch jede Stufe — davon, dass Menschen erfahren, dass das Hotel existiert, über das Aufbauen von Interesse durch schöne Fotografie, zur Entscheidung über wettbewerbsfähige Preise und Bewertungen, zur einfachen Online-Buchung (Aktion), bis hin zu begeisterten Bewertungen, die neue Gäste bringen (Viralität). Beweist, dass der Funnel in jeder Größenordnung funktioniert.
🧠 Full-Funnel-Denken
Die klassische Trennung zwischen „Brand-Marketing“ (oberer Funnel) und „Direct Response / Performance-Marketing“ (unterer Funnel) ist eine falsche Dichotomie.
Brand-Marketing
Wirkt auf Bekanntheit. Baut Wiedererkennung, Vertrauen und emotionale Bindung auf. TV, Outdoor, Social, PR. Schwer direkt zu messen, schafft aber den Pool, aus dem alle Conversions kommen.
Direct Response
Wirkt auf Aktion. Treibt Conversions, Klicks, Käufe. Search Ads, Retargeting, E-Mail. Leicht zu messen, aber begrenzt durch die Größe des Pools darüber.
„Der Marketing-Funnel hat keine dicke Linie in der Mitte. Brand-Marketing wirkt auf Bekanntheit, Direct Response auf Aktion — aber das beste Marketing ist Full-Funnel-Denken. Wenn Brand und Direct Response als eins handeln, sind die Ergebnisse unglaublich.“
💬 Wichtige Zitate
„Es ist egal, ob du ein riesiges Unternehmen mit vier Milliarden Nutzern bist oder ein Bed and Breakfast in North Norfolk mit zwölf Zimmern zum Füllen – das Prinzip ist dasselbe, und der Funnel funktioniert.“
— Alex Schultz, Click Here
„Der Marketing-Funnel hat keine dicke Linie in der Mitte. Brand-Marketing wirkt auf Bekanntheit, Direct Response auf Aktion — aber das beste Marketing ist Full-Funnel-Denken. Wenn Brand und Direct Response als eins handeln, sind die Ergebnisse unglaublich.“
— Alex Schultz, Click Here
🧭 Kenne die Grenzen
Ein ehrlicher Zweifel: Der Funnel schmeichelt linearem Denken, und echtes Kaufen ist nicht linear. Menschen steigen mitten im Funnel über eine Suche ein, springen auf die Empfehlung eines Freundes hin direkt von Bekanntheit zu Aktion, oder durchlaufen die Entscheidung dreimal, bevor sie sich festlegen. Die Poolgrößen-Analyse sagt dir wo der Engpass ist — sie kann dir nicht sagen, warum er da ist. Für das Warum brauchst du immer noch Research und Tests.
Der Funnel ist eine Diagnose, keine Strategie. „Repariere den oberen Funnel“ ist eine Richtung, kein Plan.
Und für ein brandneues Produkt ohne jede Bekanntheit ist der Funnel trivialerweise „alles oben“ — das Framework verdient seine Daseinsberechtigung erst, wenn du messbare Pools zum Vergleichen hast.
⭐ Goldene Regeln
1️⃣
Finde deinen Engpass
Nutze die Poolgrößen-Analyse, um zu identifizieren, wo der größte Abbruch ist. Optimiere nicht den unteren Teil, wenn der obere leer ist.
2️⃣
Denke Full-Funnel
Brand und Direct Response sind keine gegnerischen Teams. Die besten Ergebnisse kommen, wenn sie als eine integrierte Strategie arbeiten.
3️⃣
Der Funnel funktioniert in jeder Größenordnung
Von vier Milliarden Nutzern bis zu zwölf Hotelzimmern — dieselben Prinzipien gelten. Diagnostiziere den Pool, finde die Lücke, investiere dort.
4️⃣
Baue den Viralitäts-Loop
Hör nicht bei der Conversion auf. Begeistere Kunden, damit sie Mundpropaganda erzeugen, die neue Bekanntheit speist. Hier passiert das zusammengesetzte Wachstum.
5️⃣
Bekanntheit schafft den Markt
GoDaddy hat eine ganze Branche mit Bekanntheit wachsen lassen. Wenn die Leute nicht wissen, dass es dich — oder deine Kategorie — gibt, zählt nichts weiter unten.
6️⃣
Miss erst, dann investiere
Rate nicht, wo das Problem liegt. Miss Bekanntheits-, Interessen-, Entscheidungs- und Aktionsraten. Daten sagen dir, wo dein Marketing-Spend die höchste Wirkung hat.
