O SCORECARD DE CONTRATAÇÃO DE MARKETING
Contrate pelos sinais que preveem desempenho, não pelo polimento que prevê boas entrevistas. Um scorecard de contratação é uma forma estruturada de avaliar candidatos de marketing com base nas evidências que realmente importam: sobreviveram a uma crise, o marketing era decisivo onde trabalharam, ficam tempo suficiente para conviver com suas decisões, entendem que a retenção gera crescimento e conseguem explicar como seus resultados realmente aconteceram.
Não confundir com
Uma descrição de vaga lista funções e requisitos para atrair candidatos. Um scorecard define como é o bom desempenho para você reconhecê-lo quando ele aparecer. Escreva o scorecard antes do anúncio — ele mostra o que você está realmente buscando.
Fit cultural é como o viés se veste para entrevistas. Um scorecard obriga você a pontuar evidências — o que fizeram, onde e o que aconteceu — em vez de o quanto você gostou da conversa. Você está contratando para o time de que precisa, não para o almoço que gostaria de ter.
O recrutamento encontra candidatos; o scorecard escolhe entre eles. A maioria das empresas investe demais em sourcing e de menos em decidir. Este é o instrumento de decisão.
Os Cinco Critérios de Avaliação
Foguete ou Queda?
- ★Sinal Forte: Sobreviveu a uma crise na empresa e fez parte da virada
- ○Neutro: Empresa estável, sem grandes altos e baixos
- ✗Sinal de Alerta: Só trabalhou em empresas no pico de crescimento (pegou carona no foguete)
O Marketing Era Crítico?
- ★Sinal Forte: O marketing era decisivo para a empresa (afiliados do eBay, SEO do Tripadvisor, anúncios mobile da King)
- ○Neutro: O marketing existia, mas não era o principal motor de crescimento
- ✗Sinal de Alerta: O marketing era um centro de custo com escrutínio mínimo
Permanência & Estabilidade
- ★Sinal Forte: 3+ anos na maioria das empresas, pelo menos uma passagem de ~10 anos
- ○Neutro: Média de 2–3 anos, sem passagens longas
- ✗Sinal de Alerta: Troca de emprego a cada 1–2 anos, sem longa permanência em lugar nenhum
A Pergunta sobre Crescimento
Pergunte: “O que é mais importante para o crescimento?”
- ★Sinal Forte: Retenção de clientes (a resposta correta)
- ○Neutro: Uma resposta razoável com bom raciocínio
- ✗Sinal de Alerta: Só fala de aquisição, loops de viralização ou hacks sem mencionar retenção
Eles Conseguem Provar?
- ★Sinal Forte: Descreve projetos específicos, explica COMO alcançou os resultados, os resultados importaram para a empresa
- ○Neutro: Consegue descrever projetos, mas é vago na metodologia
- ✗Sinal de Alerta: Afirma ótimos resultados, mas não consegue explicar a mecânica
O Modelo de Scorecard
| Critério | Pontuação (1–5) | Observações |
|---|---|---|
| Foguete ou Queda? | ___ | |
| Marketing Crítico? | ___ | |
| Permanência & Estabilidade | ___ | |
| Resposta da Pergunta sobre Crescimento | ___ | |
| Eles Conseguem Provar? | ___ | |
| TOTAL | / 25 |
Perguntas para Checagem de Referências
- Quais eram os canais de marketing críticos na empresa deles quando estavam lá?
- Eles estavam no time responsável por esses canais críticos?
- Eles geraram resultados ou pegaram carona no foguete?
- Como eles performaram quando as coisas ficaram difíceis?
- Você os contrataria de novo?
“A maioria dos meus subordinados diretos trabalha comigo há mais de uma década. Trabalhei para meu gestor por mais de uma década, e a maioria das minhas agências está comigo há tanto tempo quanto sou Chief Data Officer na Meta. Isso torna o trabalho divertido e cria uma relação em que podemos agir rápido porque nos conhecemos e confiamos uns nos outros.”
Conheça os limites
Uma dúvida honesta: scorecards são construídos a partir do passado, e o passado é um preditor imperfeito. Esses filtros favorecem pessoas que já ocuparam os cargos certos nas empresas certas — o que significa que podem eliminar exatamente os candidatos não convencionais que fariam seu melhor trabalho. Alguns dos melhores profissionais de marketing que conheci tinham CVs estranhos. Use o scorecard para checar seus vieses, não para substituir seu julgamento.
E esses filtros pressupõem contratações experientes. Para posições júnior, não há histórico para pontuar — você está apostando em potencial, o que exige um instrumento diferente: amostras de trabalho, curiosidade e a velocidade com que aprendem.