EL SCORECARD DE CONTRATACIÓN DE MARKETING
Contrata por las señales que predicen el desempeño, no por el brillo que predice buenas entrevistas. Un scorecard de contratación es una forma estructurada de evaluar candidatos de marketing contra la evidencia que de verdad importa: si sobrevivieron una crisis, si marketing era decisivo donde trabajaban, si se quedan el tiempo suficiente para vivir con sus decisiones, si entienden que la retención impulsa el crecimiento y si pueden explicar cómo lograron sus resultados.
No confundir con
Una descripción del puesto lista funciones y requisitos para atraer candidatos. Un scorecard define cómo se ve el éxito para que lo reconozcas cuando entre por la puerta. Escribe el scorecard antes de escribir el anuncio: te dice qué estás buscando en realidad.
El encaje cultural es como el sesgo se viste para las entrevistas. Un scorecard te obliga a calificar evidencia —qué hicieron, dónde y qué pasó— en lugar de cuánto disfrutaste la charla. Estás contratando para el equipo que necesitas, no para el almuerzo que te gustaría.
Reclutar encuentra candidatos; el scorecard elige entre ellos. La mayoría de las empresas invierte demasiado en buscar y muy poco en decidir. Este es el instrumento para decidir.
Los cinco criterios de evaluación
¿Cohete o bache?
- ★Señal fuerte: Sobrevivió una crisis en la empresa y fue parte de la recuperación
- ○Neutral: Empresa estable, sin grandes subidas ni bajadas
- ✗Bandera roja: Solo ha trabajado en empresas durante su pico de crecimiento (se subió al cohete)
¿Era marketing decisivo?
- ★Señal fuerte: Marketing era decisivo para la empresa (afiliados de eBay, SEO de Tripadvisor, anuncios móviles de King)
- ○Neutral: Marketing existía pero no era el principal motor de crecimiento
- ✗Bandera roja: Marketing era un centro de costos con poco escrutinio
Antigüedad & estabilidad
- ★Señal fuerte: 3+ años en la mayoría de las empresas, al menos un periodo de ~10 años
- ○Neutral: 2–3 años en promedio, sin periodos largos
- ✗Bandera roja: Cambia de trabajo cada 1–2 años, sin antigüedad en ningún lado
La pregunta del crecimiento
Pregunta: “¿Qué es lo más importante para el crecimiento?”
- ★Señal fuerte: La retención de clientes (la respuesta correcta)
- ○Neutral: Una respuesta razonable con buen razonamiento
- ✗Bandera roja: Solo habla de adquisición, loops virales o trucos sin mencionar la retención
¿Pueden demostrarlo?
- ★Señal fuerte: Describe proyectos específicos, explica CÓMO logró los resultados, los resultados importaron para la empresa
- ○Neutral: Puede describir proyectos pero es vago en la metodología
- ✗Bandera roja: Afirma grandes resultados pero no puede explicar la mecánica
La plantilla del scorecard
| Criterio | Puntaje (1–5) | Notas |
|---|---|---|
| ¿Cohete o bache? | ___ | |
| ¿Era marketing decisivo? | ___ | |
| Antigüedad & estabilidad | ___ | |
| Respuesta a la pregunta del crecimiento | ___ | |
| ¿Pueden demostrarlo? | ___ | |
| TOTAL | / 25 |
Preguntas para verificar referencias
- ¿Cuáles eran los canales de marketing críticos en su empresa cuando estuvo ahí?
- ¿Estaba en el equipo responsable de esos canales críticos?
- ¿Generó resultados o solo se subió al cohete?
- ¿Cómo se desempeñó cuando las cosas se pusieron difíciles?
- ¿Lo contratarías de nuevo?
“La mayoría de mis reportes directos han trabajado conmigo durante más de una década. Yo he trabajado para mi manager durante más de una década, y la mayoría de mis agencias me han acompañado desde que soy Chief Data Officer en Meta. Eso hace que el trabajo sea divertido y crea una confianza que nos permite avanzar rápido porque nos conocemos y confiamos entre nosotros.”
Conoce sus límites
Una duda honesta: los scorecards se construyen del pasado, y el pasado es un predictor imperfecto. Estos filtros favorecen a quienes ya tuvieron los puestos correctos en las empresas correctas, lo que significa que pueden descartar justo a los candidatos poco convencionales que harían tu mejor trabajo. Algunos de los marketers más fuertes que he conocido tenían CVs extraños. Usa el scorecard para controlar tus sesgos, no para reemplazar tu criterio.
Y estos filtros asumen contrataciones con experiencia. Para puestos junior no hay trayectoria que calificar: estás apostando por el potencial, que necesita otro instrumento: muestras de trabajo, curiosidad y qué tan rápido aprenden.